八月的“火炉”南昌，酷暑难当，而建陶店铺中却颇为清静，生意冷淡。为了对建陶终端市场进行较为深入的了解，日前，记者特赴内陆省份江西，对南昌洛阳路建材市场、南昌建材大市场和香江家居建材市场进行了走访。

大小品牌销量普遍下滑

“7月份销量很不理想，零售大幅缩水，幸好做了几个工程。”位于南昌建材大市场的康建运动陶瓷南昌营销中心负责人刘平告诉记者，三月和四月的销量还可以，到了五月份，五一节一过，销量就开始下滑。在记者的再三追问下，刘平才颇不情愿地告诉记者，与去年同期相比，7月份的销量下降了20%以上。

“相对于抛光砖来说，瓷片的生意要好做点，不过五月份后，销量都在下滑。”位于南昌香江家居建材市场的南昌市宏兴装饰建材商行总经理吴继伟对记者说，近来抛光砖受地板的冲击较大，南昌很多家庭客厅都铺地板，据说这样显得比较高档。吴继伟告诉记者，他是广东上元SY磁砖、广东豪程陶瓷和广东吉尼斯陶瓷等品牌的南昌总代理。他所代理的几个品牌近来的销量都有较大幅度的下降，抛光砖在7月份的销量同比下降了30%以上，瓷片的降幅虽然小点，但销量也大不如前。

据了解，南昌市三大建材市场聚集了大小建陶品牌500多家，其中洛阳路建材市场有陶瓷品牌180多家，大多为总代理级的经销商，其他两大市场则多为各大陶瓷品牌分销商。但从今年的销量来看，绝大多数品牌都有不同程度的下降，尤其是7月份，与去年同期相比降幅都在20%以上，有的甚至超过了50%。“接下来八月份的生意会更难做，这几天来店铺的顾客就很少。”吴继伟认为，大部分人都会选择在家里看奥运，即使要装修也会延缓。

“夫妻档”力拼价格

在洛阳路建材市场有不少经营面积不超过百平方的陶瓷销售店，有的只几十平方，甚至还有20多个平方的，在里面经营的大多为两夫妻，当地人称其为“夫妻档”。记者以顾客的身份走访了多家“夫妻档”。在一家标识为“广东佛山瓷砖南昌营销中心”的店门口堆放了不少瓷片，上面则放着几块写着“景德镇产瓷片，优等品0.68元/块，一等品0.38元/块”的硬纸牌。当记者问佛山瓷砖营销中心为何卖景德镇的瓷片时，店主笑笑说，都一样，只要便宜就行。

在一家名为“广东佛山墙地砖直销处”的店铺中，记者看到一款800×800的抛光砖标价62元/块，店主表示可打5折，当记者表示还要去其他店里看看时，店主挽留说真正想买还可打到4折以下，量多还有优惠。并向记者解释说这种抛光砖要是放在去年，销量很好，并且价格也高过现在，如今生意难做，才降价销售。

品牌经销商转练“内功”

而与此类“夫妻档”相反，在洛阳路建材大市场也有不少经营面积超大的店铺，经销着建陶知名品牌产品，金意陶、欧神诺、斯米克、东鹏、鹰牌、冠珠等品牌的江西总代理都集中于此。“从7月份开始，我们就调整了工作重点，着重整理公司内部事务，抓员工培训。”南昌市齐家建材有限公司负责人晏学文对记者说，以前生意好，大家都集中精力为顾客服务，现在生意冷淡了，正好有时间抓管理，练好“内功”，等待转机。齐家建材主要经销马可波罗磁砖和箭牌卫浴，其经营面积超过2000平方。晏学文告诉记者，南昌市的消费者还是比较注重品牌，但消费心理不够成熟，可能与消费能力也有关，特在乎价格。他认为，前不久佛山某著名陶瓷品牌在南昌组织“千人采购团”赴佛山买瓷砖的活动，就是抓住了南昌人的这种消费心理。

据了解，在南昌三大建材市场，不少陶瓷品牌经销商前几个月都进行过不同方式的促销活动，但收效甚微。和晏学文一样，不少经销商认为，受多方因素影响，整个陶瓷销售也已进入“冬季”，“寒意”渐浓，与其逆势而动，不如顺势而为，强练内功，等待时机。

    关键词：陶瓷 洁具 卫浴 建材

经营软肋致使企业竞争失利

造成我国涂料企业竞争失利的原因是多种多样的，人们很容易将其归咎为中外涂料企业在生产工艺技术和涂料质量性能上的差异。但从市场营销学的角度来看，产品技术的差异并不绝对地意味着竞争的劣势。因为消费者的收入是多层次的，而消费者需求也是多样的和多层次的。实际上，消费者收入的多层次决定消费需求的多样性和多层次。所以并非最先进、最高级的涂料才有市场。涂料企业在经营理念和战略方面的差距是中国涂料企业竞争失利的根本原因。

一是经营观念陈旧，墨守成规，不适应竞争环境的变化。

从经营理念来看，不同的市场环境中，政府与企业应有不同的经营导向。一方面，我国涂料市场供求大体平衡的市场环境存在的时间较短，政府的结构调整导向与企业的经营导向刚刚从瓶颈导向和生产导向转变为市场需求导向，市场的环境已经发生了转折性的变化，竞争形势已经打乱了国内企业从容的进行涂料产品与产业结构调整及经营观念转化的时间表。另一方面，我国涂料企业观念老化，墨守成规，不能与时俱进，企业的经营导向仍停留在市场需求导向阶段，而没有向市场竞争导向方面转变，只看到了市场需求，而没有看到涂料企业的竞争对手，更没有冷静地分析自身在竞争中的优劣势。涂料公司只要看到新的市场需求就不顾自身条件和客观环境而一哄而起进入涂料业，从而造成了目前我国涂料产业低水平重复建设，导致中国涂料企业数量众多(近8000家)但竞争力不强的现实。当然这与体制因素有关，但归根结底还是经营观念不适应市场竞争环境的变化的问题。在落后的经营理念指导下出现的涂料低水平重复建设，一方面不恰当地加剧了某一层次涂料市场竞争的激烈程度， 另一方面较高或较低层次的涂料市场需求又存在资源配置的空白。与之不同的是，外国公司在进入中国后的经营导向始终是市场竞争导向，其定价策略、销售策略、广告策略、竞争购并策略等都是服从竞争导向的。
 
    二是品牌管理落后。

长期以来，国内涂料企业品牌的经营与管理方式存在着很大的问题。在市场竞争中，我国涂料企业以价格战为先，不注重品牌的成长与保护，更谈不上对品牌的开发利用。如在“涂料之乡”广东顺德，一个企业拥有七、八个品牌非常普遍。有些企业虽然规模不大，却有10多个品牌。品牌众多导致资源分散和培育主导品牌的成本与难度进一步加大。一方面，这些品牌的建立和培养都需要资金支持，资源被分散，大大加重了企业的负担；另一方面，也造成每个品牌都难以出众的局面。因此，顺德涂料企业的数量全国最多，但至今没有一个如顺德家电科龙、美的一般知名的涂料品牌。而国外跨国公司品牌较为集中，知名度高，竞争力强，同时他们注重对品牌的保护利用与开发。因此，我国涂料企业应该对这些品牌进行一次优胜劣汰，集中精力、人力和财力培育、保护和开发具有竞争力的主导品牌。

三是市场调研不足，企业营销策略手段失误。

长期以来，我国涂料企业缺乏对市场的调研与对营销策略手段的研究，甚至有人认为市场调研浪费人力与财力，可有可无，营销策略手段就是广告加促销。从主观上说，是经营战略意识淡薄，对此重视不够；客观上讲，是缺乏市场调研与营销及战略管理这方面的人才。现实中，有些规模大的涂料企业偶尔也进行市场调研，但往往把重点放在市场需求总量和市场的成长性预测上，却较少考虑竞争对手的技术能力、营销渠道、合作伙伴和产品实力等，对本企业在特定市场需求中可能争取的市场份额从不进行多方面的测算。而跨国公司把市场调研与营销策略手段作为经营战略的核心内容。

与外企相比，我国涂料企业在营销策略手段上也存在着很大的缺陷。一些外企在进入中国市场之前，对国内外的消费者进行了很充分的研究，结果他们得出了这样的结论：当前国外消费者注重产品的质量和指标，而中国国内消费者注重品牌。所以，立邦、ICI等这些外资企业的营销策略是树知名品牌，以广告和品牌打开市场。他们非常重视广告的作用和品牌的宣传。而国内北京涂料企业却往往采取喝涂料、涂鱼缸、到繁华闹市区给模特涂油漆等一些可能会适得其反的方式，容易引起消费者的反感。

四是企业经营存在短期行为。

我国涂料企业大都存在着经营行为短期化的问题，经营战略也就必然以短期利润为中心。而上个世纪90年代进入中国市场的跨国公司，都以追求长期的利润最大化为目标，不惜在短期内亏损，采取先获得最大的市场占有率，而后获得长期的垄断性利润的策略。而我国涂料企业只重视短期利润而忽视市场占有率及长期的利润，这是我国涂料企业竞争失利的重要原因。怪不得当前的中国涂料市场中，外资品牌企业的商机不断，而内资企业举步维艰。也难怪立邦公司仅仅在两年多的时间就占据了中国近一半的市场份额。

五是追求多元化经营的成长战略。

过去一个时期，很多在涂料上发展初具规模的涂料企业为了获得更大的发展，纷纷走上涂料多元化的道路。灯塔油漆大搞电池项目，双虎涂料股市上体壳分离变体后看不见了涂料的踪影，西北化工不断进入新的业务领域，宁天龙更名变体走进了农药领域。众所周知，一个企业的长期发展取决于是否具有核心竞争力，而核心竞争力的形成需要付出极大的努力和经营长期的积累。一般来说，企业核心竞争力的形成同企业所从事的经营领域有密切的关系，所以，实行专业化经营，将主要精力集中于最熟悉、最具实力的经营领域，是增强企业竞争力的有效途径。实践证明，实行专业经营是国内外许多涂料大企业走向成功的必由之路。湖南湘江集团在涂料行业一直将涂料定位为自己的主营业务，近年来坚定不移地走专业化经营的路子，发展速度很快，已进入我国十强涂料企业；渝三峡、杭州宝塔等企业一心一意做涂料，结果都获得了很好的发展。其实从这些涂料大企业发展的成功经验中不难看出，为了保持持续竞争能力和优势，企业必须选择自己最熟悉、最具实力的相关经营领域，才能不断增强自己的核心竞争力，向大而优、大而强的方向快速发展。否则，在目前企业竞争日趋激烈的情况下，一个实力并不十分强大的企业，要在多个领域中获得竞争优势是极其困难的。

    关键词：涂料 建材 装修 发展