当居然之家总裁汪林朋11月8日在西安店开业一个多月后再度亮相西安，表情严肃地发表“为了自保，不得不奋起‘反封杀’”宣言之时，原来笼罩在居然之家与当地强势家居卖场大明宫之间的温情面纱被彻底撕开，一场家居行业真正的商战正式拉开了序幕。引人注目的是，居然之家抛出的“反封杀”举措并不直接针对大明宫，而是将矛头对准了与其结成战略联盟的合作品牌商。居然之家与大明宫的渠道争战被转移到品牌商身上，一场品牌商围绕渠道战的利益博弈随之展开。

报复性涨租逼退代理商

“我们在西安遇到了种种困难，原以为自己做好经营就可以了，现在看来是低估了某些力量。个别同行采取低劣的手段，对居然之家进行排挤，在西安店10月5日开业后变本加厉，愈演愈烈。为了自保，我们不得不采取行动。”11月8日，居然之家总裁汪林朋亲临西安，以严肃而沉重的语气向媒体发出了这样的宣言。

当天，记者在居然之家西安店看到，尽管开业已经一个多月，但卖场里仍有一部分展位没有正式营业，现场景象颇令人唏嘘：有的只装修到一半，用帆布遮住了内部；有的装修完毕多日，就是不上货；有的上了货，却不敢在展位上打出品牌和LOGO；有的已经开始经营，又悄然撤出。“其实我们招商早就爆满，有的商户是受到压力和威胁，不敢入场经营。”陪同记者的居然之家西安店副总经理何小军表示。

“因为进驻居然之家西安店，我们受到大明宫的报复性涨租。”一位壁纸经销商向记者出示了两份在西安目前最有影响力的卖场——大明宫建材家居市场出具的“合同续签通知”，一份显示的租金是每月75元/平方米；另一份则是95元/平方米。实际上，这两个品牌的展位在大明宫处于同一楼层的相邻位置，就因为一家在居然之家设了展位，就比邻居每月多出了20元/平方米的租金。

类似这位壁纸经销商的遭遇在很多家居品牌经销商身上都有发生。“你可别小看这每月20元/平方米的涨租，很多陶瓷、洁具品牌在大明宫的展位都在1000平方米以上，算起来每月就得多交租金两万多元，一年下来就是20多万元！”久福纳米瓷业有限公司董事长刘东坡表示，“有的经销商琢磨着在居然之家新店里可能还挣不到这么多钱，就犹豫不决了”。

如果展位一直空着几个，居然之家西安店的整体形象就会受损，系统地进行广告宣传也会事倍功半，因此必须改变这种经销商踯躅不前的局面。“在成熟的市场经济条件下，排挤、封杀不符合市场经济发展要求，这种行为到底是我们这个行业太落后，还是我们这个企业太强大？”汪林朋明显被激怒了，“我们在西安投资了4个亿，绝不会因为个别对手的封杀而退出，相反，我们已经在谋划开第二店，让厂商在居然之家都能够赚到钱”。

“反封杀”对品牌软硬兼施

居然之家西安店开业之前，与其相邻的中联家居曾经出台过类似涨租、移位、撤场等措施限制商户到居然之家开店，那时居然之家还不敢直接针对大明宫，因为这个有着十几年历史的卖场在西安的两家店占据了相当大的市场份额，谁都不敢轻易去“惹”它。然而，居然之家11月8日公布的“反封杀令”却以咄咄逼人之势，让人感到一丝寒意，惟有大明宫这个对手才会让居然之家如此大动干戈。

引人注目的是，居然之家的整个“反封杀”行动并不直接针对大明宫，而是针对其全国战略合作伙伴的品牌商，采取的策略是“软硬兼施”。在“硬”的方面，可谓“猛打”：“凡未进入居然之家西安店的品牌，北京各分店合同到期后月租金上调50元/平方米，外埠各分店(太原店、重庆店、沈阳店、武汉店和呼和浩特店)合同到期后月租金上调20元/平方米；对10月1日之前已经进入居然之家西安店但因这次受同行‘封杀’而撤离的，视同自动放弃与居然之家的合作，居然之家全国各分店一律将该品牌予以清场。”在“软”的方面，可谓“猛拉”：“对因抵制西安个别同行‘封杀’而遭受损失的战略联盟品牌，居然之家西安分店给予半年免租；对因抵制‘封杀’而从其他市场撤出的战略联盟品牌，居然之家西安店给予两年免租，同时北京及外埠各分店优先安排并给予3个月免租；对因战略联盟厂家要求西安经销商(或代理商)进驻居然之家而经销商(代理商)迫于西安同行压力导致厂商关系破裂的，由居然之家出资承担该品牌在西安的代理。”

“居然之家与大明宫的矛盾，板子却打到品牌商身上。对于跟着居然之家走的，以免租等措施相诱惑；对于不听话的，以全国渠道清场相威胁。这样的狠招或许只有居然之家这样的强势渠道才能做出。”业内人士显然感到了居然之家“反封杀令”背后的火药味儿。

品牌商面临渠道抉择

是冒着大明宫涨租的风险，进居然之家西安店，还是退出居然之家西安店，选择做大明宫的“VIP客户”，同时遭遇居然之家的更大幅度涨租或全国渠道清场？这是摆在每个与居然之家结成战略联盟的品牌商面前的一道难题。

这道难题的弦外之音是：一个家居品牌，到底是选择全国拓展，还是固守一方？

在完成北京4家店的布局之后，居然之家1995年开始向外埠扩张，短短的两年时间里，已开出6家外埠店，全国10家店总销售规模直逼70亿元。居然之家和红星美凯龙，一北一南形成两大连锁家居巨头，横扫各大省会城市，并向二级城市拓展，大有家电行业的国美、苏宁的气势。在这个渠道为王的年代里，任何一个品牌都不敢小觑渠道的力量，失去了有效渠道也就意味着失去市场。在选择全国渠道还是一个区域渠道的天平上，有实力的品牌商当然知道孰轻孰重。

“我们在大明宫也有店，但如果要我在居然之家和大明宫之间选择，会义无反顾地选择前者。”已跟随居然之家将“久福卫浴生活馆”拓展到全国的久福纳米瓷业有限公司董事长刘东坡表示，“大明宫那边涨租也好，清场也好，都无所谓了，居然之家西安店我们一定不会撤”。

由于跟随居然之家全国扩张，进驻其每一个店，TATA木门在西安大明宫也受到涨租的报复，而且月租涨了30元/平方米。TATA木门董事长吴晨曦告诉记者，为了让经销商进居然之家西安店，总部给补助了6万元，“居然之家是跟定了，无论付出多大代价！”他对居然之家给予支持者租金优惠大加赞赏：“这一招让我们品牌做选择时硬气多了！”

近几天来，一个个求救电话纷纷从西安经销商打到品牌总部。在居然之家与大明宫之间，品牌们必须做出抉择，即使这个抉择非常艰难。

行业真正洗牌信号初显

“这是一场全国性渠道应对区域性渠道垄断的战斗，是对不公平封杀行为的一次面对面的交锋。”北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨说。

这场看起来是居然之家与大明宫两个渠道之间的争战，引爆的却是家居品牌的一场实力博弈战。“居然之家等渠道正通过连锁冲击地方渠道的生存空间，随着连锁渠道做大做强的品牌们也正在争抢着屈居一隅的地方品牌的市场。”刘晨进一步分析认为，“没有实力跟随居然之家这样的连锁渠道进行全国连锁的品牌，在最后的市场竞争中可能会不堪一击”。

强势品牌依靠强势渠道获得发展，强势渠道反过来又制约强势品牌的背叛，这个利益共同体的滚动前进，将使家居业呈现出越来越强烈的马太效应：强者越强，弱者越弱，无论是渠道还是品牌。如此看来，居然之家的“反封杀”行动是一个家居行业真正洗牌的信号。