郑宾

中国的商业地产尚处于发展初级阶段，项目的开发和运营几乎都是在“摸着石头过河”。就在这个不断跌倒又爬起的过程中，大连万达集团总结出了一种独特的开发模式——“订单式”开发，毅然成为得到业界人士高度评价的商业地产开发的成功范本，一时之间跟风者甚众。

然而值得玩味的是，这一广受好评的开发模式在推广过程中却并非一帆风顺，真正经由此种模式而获得成功的商业项目少之又少。这不禁让人生疑，“订单式”开发真的能从根本上改变商业与地产间“貌合神离”的状况吗？“订单式”开发模式之于中国商业地产，是出路，还是困局？在时间给出答案之前，我们不妨先做个理性的分析——

引语

商业地产的开发并不仅仅是一个生产与销售的过程，而是通过对商业物业的持有和商业运营来实现增值。在“商业＋地产”的组合中，如果说地产是骨骼和肌肉，那么商业便是心脏和血液。只有两者协调了，商业地产才能健康运转。于是，伴随着以往照搬住宅项目“先开发、后销售”的运营模式的日渐式微，“先定位招商，后投资建设”的订单式开发理念开始受到广泛认同。

很多人都说，“订单式”商业地产开发好。可事实告诉我们，真正成功的“订单式”商业却很少。这其中的症结究竟为何？且听本期“商赢对话”一一道来。

讲诚信才能做“订单”

格林豪泰酒店管理集团事业发展部项目经理 宋伟

从理论上来说，“订单式”商业地产模式是可以推广的。但是，就目前中国商业地产的情况来看，进行大规模推广的条件还不成熟。开发商和商家需要采用怎样的方式合作，是由商业项目的目的性决定的。一个商业项目的立项、开发、定位、主题以及后期运营等各方面的因素，决定了它是要出售还是出租，或者打包上市。

值得注意的是，在“订单式”商业地产模式的发展中，诚信尤为重要。开发商和商家不仅要实现共赢，更要共同承担风险。现在，有很多商业地产开发商就是输在了“诚信”上。一旦前期的承诺兑现不了，“订单”模式在实际操作的过程中就很容易发生变形。比如，一些开发商虽然宣称开发“订单地产”，但他们真正关心的并不是按照主力店的具体要求建造商场，甚至不在乎主力店的租金，一味只想利用主力店品牌进行商业炒作，以此抬高产权商铺的价格。这就背离了“订单式”商业地产模式最初的宗旨。追求短期利益而忽视长期回报的开发商很难得到我们商家的信任，这个障碍解决不了，“订单”模式的推广还将面临很大考验。

品牌资源必不可少

上海绿地商业集团 商业运营事业部总经理 李炜

“订单式”商业地产正规的做法是根据商户的行业特点、商业规模和功能划分等具体要求来打造商业地产项目。这就要求开发商在项目建造之前就做好“订单”，然后再进行投资开发。“订单”模式，让商家由以前的后期介入转变为前期介入，这对开发商来说，不仅降低了项目成本，更能照顾到经营者的实际需求，使项目更符合商家的要求，大大降低了商铺的空置风险。

“订单”模式的好处显而易见，可在实施过程中的难度也不小。可以说，目前绝大多数开发商都做不到这一点。现在推行“订单式”商业地产的开发商普遍的做法是，边设计、边建造、边招商。因为和品牌商家的谈判是个很长的过程，出于提高效率、缩短资金回流周期等方面的考虑，开发商还做不到先招商再建造。

要真正实现商业地产的“订单”模式，需要两个条件，一是这个商业项目必须具有一定的规模，才能有足够的实力吸引品牌商家加盟并保证后期的良好运营，而小的商业项目不管是资金储备方面还是管理能力方面都无法满足“订单式”商业地产的要求；二是开发商要拥有大量的品牌客户资源。就拿万达集团来说，经过多年积累，它的品牌资源相当充裕，主力型品牌商家就包括沃尔玛购物中心、巴黎春天百货、HOLA家居、宝大祥青少年购物中心、新华书城等等。由于掌握了这些品牌商家的建店要求，使得万达对“订单”模式的操作显得得心应手。而如果缺少丰富的品牌资源，实行“订单”模式无疑将吃力很多。

中小开发商须三思而行

大华集团商业管理中心策划部经理 刘福贵

从实践来看，“订单式”商业地产模式本身是值得肯定的。大华集团在很多大型社区商业项目中，采用的都是“订单”模式。我们在项目规划之初，甚至在拿地的时候，就已经确定了主力商家的引进。比如，在大场老镇综合改造项目（中环一号项目）中，我们引进了家乐福；在锦绣华城项目中，我们引进了巴黎春天。根据这些主力店的特点和要求，量身定做不同的商业空间，这样做在一定程度上避免了盲目开发带来的风险，也使得开发商和商家的互动更加顺畅。

但是，对目前中国的商业地产来说，“订单”模式并不是通用的。“订单”模式有它自身的“门槛”，也可以说是局限性。我认为，只有持有型的商业项目才有可能采用“订单”模式，销售型的项目是做不了“订单”地产的。另外，为了吸引主力店进驻，开发商对一些大型娱乐场所、大卖场和高档品牌专卖店往往采取前几年租金降低的方式，这就意味着大量流动资金被占据，资金回笼缓慢。就这一点而言，如果没有雄厚的资金储备和较强的抗风险能力，实行“订单”模式几乎是天方夜谭。

由于资金链的限制，中小型开发商不可能以未来持有为目标进行开发。如果不顾自身条件盲目跟风，难免遭遇失败。

“订单”式开发值得推广

香港智尊机构上海有限公司总经理 杨爽

“国内开发商在做商业地产项目时，采取的做法一般是先选址，然后定位、设计、建造，之后才是招商。而国外商业地产的运作模式有所不同，招商往往在项目建造之前就已经完成。这其实也就是我们今天所说的“订单”模式。开发商按照商家的具体要求为商家量身定制商业物业，有效避免了项目后期很多不确定的因素，如商铺与商家需求不匹配、招商不易等等。

目前，“订单”模式在国外已经相当成熟，但在国内的操作上却还存在一些问题。尤其是在二三线城市，“订单”模式的推广十分困难。一方面，很多开发商没有足够的、能够支撑“订单”模式的商家资源；另一方面，开发商的实力不够，他们不能为商家传递足够有力的信息。

当然，对于硬件条件非常优越的开发商来说，比如万达集团、绿地集团等，因为商家相信他们的实力，“订单”模式操作起来也就比较方便。如果开发商的实力有限，那么就需要在包装推广方面做足功夫。比如，全面有效的市场调研报告，合理的商业地产运营模式，专业力量的运用以及开发商自身传递出来的信心……这些都能让商家产生认同感并最终使“订单”模式的运作成为可能。

结语

“订单”模式绝非不可复制，也绝非万试万灵。开发商与品牌商家的这种联合行动在具体实施细节上，还有很多实际问题需要解决，“订单式”商业地产也同样潜藏风险。不同定位和规模的商业项目，只有根据自身实际条件，前瞻后顾、精心策划，才有可能取得最终的成功。

(编辑：崔磊）